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顾均辉评定位效果:奶茶之后又盯上服装界?瑞幸“我是谁”的问题该解决了

2019-07-29 来源:未知 我要投搞

刚推出了奶茶,瑞幸又要进军服装界了吗?据悉,7月23日瑞幸咖啡注册资本由7.5亿美元变更为了10.5亿美元,此外瑞幸的经营范围还新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等,引发?#30340;?#35758;论纷纷。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉表示,瑞幸的动作确?#24213;?#32473;人“云山雾罩”的感觉,对于一个品牌而言,最重要的是它在消费者心智中是否?#24184;?#20010;清晰的概念。

 

图:中国知名定位效果专家顾均辉
 

一直以来,瑞幸的速度都很“快”。此前瑞幸宣布第3000家门店在杭州火车东站西广场正式开业,距离年底目标?#20849;?500家。一旦4500家的门店计划完成,瑞幸就将超越?#21069;?#20811;,成为中国市场第一大的咖啡连锁品牌。除了扩张速?#30830;?#24120;?#35813;停?#29790;幸的融资速度也令人惊叹。作为全球范围内从公司成立到IPO最快的公司,瑞幸咖啡于美国时间5月17日用18个月成功登陆纳斯达克。2017年10月31日成立,2018年5月开始正式营业,2019年?#20048;?#24050;经一举跃升至29亿美元。

凭借“和?#24184;道?#22823;对着干”,瑞幸声名鹊起

瑞幸入局咖?#28909;?#36947;是高调举旗、挥臂呐喊的,即使一路饱受争议也?#28216;?#22240;此停留。不管双方是否承认,从各方面来看瑞幸在一开始就瞄准了?#21069;?#20811;这个?#24184;道?#22823;。顾均辉指出,对标?#21069;?#20811;是典型的“和?#24184;道?#22823;对着干”,这确?#30340;?#35753;初创品牌快速赢得消费者关注。

对标?#21069;?#20811;,瑞幸打出了很多不同的概念。根据?#24184;?#20154;士分析,《瑞幸咖啡宣言》六条中有三条都指向了?#21069;?#20811;。第一条“好的咖啡其实不贵”,瑞幸针对的是?#21069;?#20811;30元起步的定价政策,在当前的疯狂补贴阶段,瑞幸每杯咖啡的售价?#22815;?#26356;低。第二条“你喝的是咖啡,不是咖啡馆”则明显指向?#21069;?#20811;引以为傲的“第三空间”理念,瑞幸90%以上都是20-50平米的快取店。第三条“好咖啡的味道,喝久了你就会知道”,瑞幸的目标也很明确,用低于?#21069;?#20811;的价格让消费者喝到品质更高的咖啡,长?#38376;?#20859;下去,谁能征服中国消费者的味蕾还真的不好说。

没有差异化,瑞幸该如何讲清楚“我是谁”?

市场?#20174;?#20063;的确很可观,瑞幸可以说是近年来崛起最迅速的“巨星”品牌,“小蓝杯”也确实有了一定知名度。但是如果说到“瑞幸到底是什么”的问题,似乎又很少有人能答上来。

从瑞幸对?#25945;?#30340;发言来看,瑞幸的定位是“中国人的高品质商业咖啡”,而瑞幸最早投放的电梯广告中,最接近品类名称的则是“大师咖啡”,但是在瑞幸咖啡的咖啡杯、外卖咖啡袋等多种物料上,写得又是“专业咖啡新鲜式”。所以,瑞幸咖啡到底是什么?顾均辉指出,定位不明确,就无法聚焦,很?#35328;?#28040;费者心中形成差异化认知。顾均辉认为,在向?#30340;?#31532;一领导品牌?#21069;?#20811;发起进攻时,瑞幸本应找到领导者强势中的弱势,并发起攻击,但瑞幸显然并没有?#19994;健?ldquo;小蓝杯、鹿角、?#22870;??#22270;?#31561;,这些其他品牌也可以做,没有区隔竞争。本质上来说,瑞幸目前只是个占位品牌,知晓度高,但是没有差异化。”顾均辉表示。

在这个传播过度的社会,要想成功,品牌必须找到自己的差异化定位。定位的确定不能从品牌自身出发,需要由外而内地思考,根据竞争对手的位置确定自己的位置。例如七喜在进军饮料市场时,为区别于可口可乐和百事可乐,采用了“非可乐”的独特定位,成功将自己与领导品牌关联起来,成为可乐类饮料?#22902;?#20195;饮品。

顾均辉说,从当前的发展趋?#35780;此擔?#24456;多传?#25215;幸?#37117;可以用互联网的方式去进行改革,而瑞幸就是在用互联网的思维和速度来做咖啡,这?#25351;?#20110;创新、积极顺应趋势的行为值得很多品牌去学习。但是瑞幸在品牌定位的核心问题上模糊不清,造成了战略和配称的混乱。如不能及时找到自己的清晰定位,当补贴期过去,瑞幸模式是否能长期存续并且保持健康的盈利谁都很难保障。

 

 


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